Статья посвящена комплексному анализу отношения фармацевтических работников к товарам собственных торговых марок (СТМ) аптечных сетей, выявлению факторов мотивации и демотивации при их продвижении, оценке уместности СТМ по ассортиментным категориям и этической оценке сложившейся практики. В результате анонимного анкетирования фармацевтических работников был сформирован рейтинг уместности представления СТМ в различных товарных категориях аптечного ассортимента. Выявлены барьеры, мотиваторы к продвижению для фармацевтических работников при работе с СТМ, инструменты по формированию доверия у покупателей при выборе СТМ. Установлен феномен системного когнитивного диссонанса: профессиональные сомнения подавляются материальной заинтересованностью, что создает признаки конфликта интересов. Предложена модель перехода от бонусного продвижения к экспертно-ориентированной системе.